8月8日，立秋，“秋天的第一杯奶茶”再次刷屏朋友圈。但2022，饮品赛道的王冠，非咖啡莫属。
从2020年开始，灰犀牛的效应不断发酵，但咖啡赛道却仿佛丝毫不受影响，一骑绝尘，毫不停歇。2022年，以Manner、NOWWA挪瓦咖啡为代表的咖啡新势力，都曾创下百店齐开的壮举：今年3月份，Manner宣布将于3月8-10日期间，在上海、北京、武汉、成都、南宁、海口、深圳、苏州、杭州和重庆等10座城市齐开200多家新店；6月21日，NOWWA挪瓦咖啡也宣布， 100多家门店在上海、武汉、成都、广州等多地开业。而就在今天，另一个咖啡连锁新势力Seesaw也迎来了自己的第一百家门店。
相比几平米、十几平米的Manner和NOWWA挪瓦咖啡，Seesaw能实现百店规模并不轻松。作为门店面积动辄超过100㎡的精品咖啡品牌，在去年的这个时候，Seesaw的门店规模才不过33家。一年的时间里，开出了过去11年来门店开店数量总和的两倍还多，Seesaw为什么突然要走这么快？大举开店背后又何来信心支撑呢？
据艾媒咨询数据显示，2021年我国的咖啡市场规模约为3817亿，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年将达10000亿元。此外，第一财经数据显示，2021年国内共计消费咖啡147亿杯，但人均仅10杯，相比日本（184杯）、泰国（181杯）和菲律宾（156杯），有着非常大的差距。而随着咖啡在国内市场不断的普及，加上咖啡本身的成瘾性特征，相对周边邻国普遍年人均150+杯的消费水平，未来的国内咖啡市场空间，可以说足以容得下任何激进的幻想。
近两年，国内咖啡市场的培育已经全面加速，不仅上海成为全球咖啡馆最多的城市，下沉市场也在咖啡连锁势力的大力开拓下，呈现出明显的上升曲线。但与高速增长相对应的，国内连锁咖啡品牌的规模体量仍然普遍偏小。目前，国内超过千家门店规模的连锁咖啡品牌仅三家，分别为瑞幸咖啡（7200+）、星巴克（6600+家）和NOWWA挪瓦咖啡（1500+）。而2021年市场总体量2796亿的新式茶饮赛道，千家以上门店规模的品牌已经不下20家。由此可见，如何开设更多的门店，触及更多的消费者，是当下连锁咖啡品牌需要考量的第一要务。面对行业的红利期，Seesaw当然也不愿错过。
此外，屡获资本背书、不差钱，也是Seesaw能够大举快速开店的原因之一。据媒体公开数据显示，自2017年以来，Seesaw已经累计获得四次融资，估值超过10亿，投资方不仅有百福控股、弘毅投资、黑蚁资本、基石资本等知名投资方，甚至连现制茶饮头部品牌喜茶也亲自下场，更盛赞Seesaw是一个“非常优秀的本土精品咖啡品牌，在产品、设计等方面都非常出色，与喜茶追求灵感与极致的品牌精神十分匹配“。
成立于2012年的Seesaw，被称为国内精品咖啡的定义者之一，成立初期凭借咖啡社群的概念，将咖啡发烧友作为种子用户，积累了大批资深粉，并且培育了遍布上海各大咖啡馆的咖啡师，因此也被称为国内精品咖啡的黄埔军校。
2020年之前，Seesaw打造精致、高价、标榜小众的品牌风格，以精品咖啡和手冲咖啡为主打，一店一色是其门店的鲜明特色。门店面积平均在100㎡以上，选址也多在一二线城市人流量较大的购物中心和写字楼内。大门店满足了消费者对“咖啡空间“的想象，升华了咖啡的艺术气质，但客观上带来了为选址带来了极大的挑战，同时也影响了坪效，限制了Seesaw开店的速度。
随着咖啡赛道进入高速增长期， Seesaw也开始尝试转换门店策略。推出了面积不超过50平、即买即走的Mini店，去契合消费者越来越高频的咖啡需求。随着Mini店型的日益成熟，也为Seesaw加速开店打下了基础。
转换门店策略的同时，在产品端Seesaw也在积极进行新的尝试，逐步走向年轻人，主打创意+精品咖啡，推出了一系列以咖啡为基底，结合茶、果汁、气泡水、果干等元素的咖啡饮品，如山茶桃胶拿铁、云朵桃桃冷萃等年轻人喜欢的爆款，不断向消费者强化品牌的差异化认知。此外，在进入一个新的城市时，Seesaw还会根据所在城市的特征，推出限定产品。如杭州限定的西子龙井美式，以当地的茶田为灵感，结合杭州市花—桂花，和咖啡三者创造性地融合在一起，成为当地消费者必点的爆款。
Seesaw的产品有两个非常鲜明的特征，尤为值得我们参考。一个是体现在产品的本土化上。尽管咖啡在当下有着非凡的热度，但舶来品的认知仍未改变。面对不断扩展的市场，如果没有本土化的产品改革，很难想象能够成长为全民性的消费品类。而以Seesaw为代表的咖啡新势力们，目前在产品上的创新，都是在对咖啡产品本土化的一次次尝试。尤其是果咖系列，不仅契合了国人”水果更健康更好喝“的心理认知，同时在口味上也对初尝者更为友好；此外，在咖啡和新式茶饮的融合上，西子龙井美式的融合堪称天马行空，令人惊叹，被杭州消费者如此追捧，也就在情理之中了。
由慢到快，带来了用户画像的转变。如何在快速取悦新消费者的同时，又能做好原有客群的维系呢？Seesaw的方法是：用产品加深用户的归属感，在品牌认知上不断制造共同话题。
为此，Seesaw除了经常会组织一些与用户的密切活动之外，Seesaw还通过一系列优质的联名活动，强调“创意咖啡”的品牌内涵。如法国设计师品牌Maison Margiela、芬兰国宝级设计师品牌Marimekko、美国顶级户外品牌Patagonia、日本艺术盛会大地艺术节、中国原创香氛品牌观夏等，通过这些艺术气息浓郁的IP的联名，进一步梳理起“创意咖啡“的品牌调性，扩大了品牌的影响力，塑造品牌价值。
从慢到快的转变，是市场驱动的必然结果。作为曾经咖啡发烧友的聚集地，Seesaw早期的核心用户中，鲜有25岁以下人群。而随着整体策略的转换，2020年当年，25岁以下消费者的占比就达到了17%，覆盖更多消费人群的效果可谓立竿见影。
对火热的咖啡市场而言，还要更多的故事等待书写。Seesaw“创意咖啡“的定位，走出百店规模实属不易。但规模效应的飞轮一旦启动，对品牌的竞争力同样能够带来质的飞跃，跨过百店门槛的Seesaw，未来还会带给我们哪些新的惊喜，让我们拭目以待~~
