【行业资讯】香氛嫁接新茶饮,英国梨&小苍兰2天卖出50万杯!香水奶茶是否会成为下一个流派?

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香水奶茶,有没有机会成为新式茶饮的新流派?

近日,悸动烧仙草推出的以祖玛珑经典香水为原型,推出了英国梨&小苍兰,将香水概念延伸到饮品上,甫一上市,就受到市场热捧,短短两天卖出50万杯,部分门店更是出现断货。

在极为讲究研发的饮品赛道,推出一款大众认可的爆款并不容易。悸动的英国梨小苍兰为何能够走红?我们试着从产品的角度,分析悸动英国梨小苍兰能够成为爆款的关键成因。

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嗅觉带来全新体验感

一直以来,饮品赛道的爆款,都是依赖两条重要的路径:味觉和视觉。英国梨小苍兰则另创蹊径,通过嗅觉为消费者带来了全新的体验。

尽管味觉和视觉,是商业营销中最常用的方法,但实际上嗅觉的商业价值可能更大。在人类所有的感官中,嗅觉是最灵敏的。毕竟视觉需要为消费者看见,味觉更是需要消费者品尝。而嗅觉,在一定范围内,几乎是360度无死角环绕,想不引起消费者的关注都难。

如何做出一份让消费者能够记得住的香味呢?英国梨&小苍兰使用了至少五种以上的果香和花香进行复配、尤其是原创的复合型茶底“小苍兰茉莉绿茶“,在茉莉绿茶清爽的基础上,叠加小苍兰的独特香味,让这款茶底瞬间有了“香水茶”的感觉。

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社交货币放大新式茶饮商业价值

在嗅觉上做突破的同时,英国梨小苍兰在颜值和口味上同样维持了高水准。在口感上,整杯饮品的表现同样优异,以小苍兰和啤梨轻盈的清香味为主,芒果和桂花香为辅,喝上去层次明显,香气饱满。而在颜值上的塑造,更是创意满满。

比如,采用与香水瓶极为接近的方形瓶,塑造了高端精致的外观,从视觉上突出了奶茶的“香水”格调。

外包装上采用的国风书法字体,与瓶身的大牌英文相互映衬,既现代时尚,也颇具国潮味道。

再比如环绕瓶身的LED串灯,到了夜间可以点亮灯光,即使喝完了,瓶身依旧可以作为装饰点缀在卧室或者办公室……

作为新式茶饮社交属性最直接的体现。高颜值的产品才能激发消费者分享和自发传播的欲望。据艾媒数据显示,我国新式茶饮女性消费者占比超过6成。作为饮品赛道的主要消费人群,她们对新式茶饮的选择,绝不局限在“好喝”本身,“悦己”已经是她们消费的重要推动力。

此外,女性对香水的了解远远超过男性消费群体。悸动这款与祖玛珑同名的英国梨小苍兰,对女性消费人群而言并不陌生。但新式茶饮和香水的结合,在当下市场仍是比较新的创意。对热爱尝鲜的年轻女性消费者而言,这样熟悉而陌生的体验,当然值得尝试。而这种尝试,只要达到一定的消费预期,新奇性和颜值,就会成为驱动自发传播的利器。从这一点上来说,爆款的路径就是用“创意+品质+颜值”的杠杆,撬动流量的自发式传播,实现破圈。

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跨界追“香”能够带来多少增长新空间?

新式茶饮赛道的竞争向来激烈,产品创新更是不拘一格。芝士、水果、草本的元素的使用,都曾诞生过超级单品,并在此基础上衍生出庞大的分支,成为当下新式茶饮门店菜单上的主要产品构成。而追香的新式茶饮,能否成为新一轮产品创新的热点呢?

在小红书中,“香水奶茶”的相关笔记有7万多篇。从重庆到上海,从北京到杭州,都不乏相关的产品出现。而如果把关联性再放宽一些,参考香水的前中后调做饮品,同样拥有众多案例。比如奈雪的茶,在情人节也上新过香水茶,用草莓+覆盆子的果香和茉莉+玫瑰的花香,复配“香水味”,再比如上半年书亦烧仙草在推出漫山茶花时,就在产品介绍中着重区分了前中后调,引导消费者感受香气。悸动在官方的介绍中,也是以前调为啤梨、厚牛乳,中调为茉莉绿茶,后调为小苍兰的品香引导消费者的氛围感。

香水香氛嫁接新式茶饮获得认可的另一个关键,是消费人群的高度重合,都是以年轻女性为主。此外,根据艾媒咨询数据显示,尽管目前我国香水香氛市场规模仅占全球规模的2.5%,但年均同比增长率为26.8%。香水香氛赛道持续的增量流量,对渐趋平稳的新式茶饮行业而言尤其显得宝贵。

尽管有着值得期待的预期,但香水奶茶要想在新式茶饮的菜单上站稳脚跟,其实还有一段很长的路要走。

首先,如何解决口味的普适性问题。香水原料的口感与新式茶饮的主流口感存在着一定的差异。一时的新奇可以适当抵消消费者对口味上的不适感。但长远来看,口味无疑仍是消费者能够高频复购的首选因素。因此,在香水奶茶的研发上,不能只顾追求新奇,口味的普适度仍是首选。

其次,如何搭建稳定的供应链体系。香水奶茶的原料供应体系,不仅与新式茶饮现有的供应体系出入很大,甚至在整个餐饮赛道都很难找到替代。而如果与香水香氛赛道去竞争的话,必然会引起价格的剧烈波动。从这一点上来讲,香水奶茶确实很需要很长的路去走。

再次,在形象和传播上要注意“避坑”。今年夏天,南京某餐饮店推出的一款洗衣液奶茶引发广泛讨论,许多人对其可能给儿童带来的误导表示了担忧,最终该商家将产品全部下架,并表示不再售卖。在后续的形象设计和传播上,品牌方要注意如何这种风险同样有可能在香水奶茶身上出现。

最后,鼓励良性竞争,避免竭泽而渔。新式茶饮高度的内卷,让很多从业者看到市场上的热点是什么,就去做什么,哪怕自身并没有成熟的产品体系也全然不顾,不仅透支了未来的增长潜力,更消耗了消费者的信任。因此,更需要有责任感的品牌和研发人员,静下心来,打磨过硬的品质,才是长久的运营之道。

突出的社交属性,高度重合的消费人群,香水香氛赛道巨大的增量,都体现出香水奶茶,能够给新式茶饮市场带来众多新的价值,但这些价值最终还是需要通过优秀的产品去实现。因此,搭建成熟的供应链,在口味上做到既新奇又好喝,同时构建一定的研发壁垒,避免一窝蜂的揠苗助长,是香水奶茶能否成为新式茶饮下一个流派的关键。