书亦、喜茶、七分甜都在上,现制饮品如何帮助消费者做好“喝奶”这件事?

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最近,众多品牌推出的奶类产品,在市场上都得到了非常优秀的反馈。比如,书亦的草莓波波酸奶,上市10天就卖出超百万杯;喜茶的水牛乳双拼波波,以浓郁香甜的水牛乳为卖点,三天卖出40万杯;还有七分甜的牛油果超级多,单款单日营业额破百万,多家门店直接卖断货……

事实证明,无论市场的热点如何转换,在现制饮品赛道中,好牛奶的应用,永远都不缺机会

当下,追求更加清爽无负担的产品已经成为业内的共识,降糖降脂,更是成为业内纷纷探索的重要方向。但在提供口感、视觉,以及心理上的愉悦感之外,现制饮品还可以给消费者带来哪些新的价值?在国内人均奶摄入量这件事上,或许存在着一个巨大的机会。

2022年新版《中国居民膳食指南》将奶及乳制品的推荐摄入量从每人每天不少于300克,明确为每人每天300~500克,建议人们多食用奶及奶制品。而过去十年,尽管我国人均乳制品消费量保持着高增长,但距离《指南》推荐的标准,仍然存在了每年每人67.2千克-140.2千克的巨大缺口。能够达到指南推荐标准的人口比例,更是不足两成。

此外,根据中国乳制品工业协会《2022年中国奶商指数报告》显示,目前国内乳制品的消费场景越来越多元化,现制饮品赛道在近些年更是表现突出,广受年轻人的青睐。在提升国人奶摄入量这件事情上,现制饮品还有很大的空间可挖,还有很多的事情可做。

奶茶曾一度是新茶饮的代名词,拿铁在咖啡中的地位同样难以撼动,由此可见,国内消费者对奶的健康认知非常清晰。但在实际应用中,真奶对现制饮品品牌而言,除了成本考虑外,口味也是一个不能忽视的重要原因。

以消费者认知中最健康的鲜奶为例,单纯依靠鲜牛奶,很难做出一杯好喝的奶茶

首先,鲜牛奶因为含水量比较高,与茶混合后的口感比较寡淡,反而会让消费者觉得“没有奶味”,在小红书、抖音等自媒体平台上,用鲜牛奶自制奶茶翻车的案例比比皆是。

其次,相对于替代品,鲜牛奶在口感的顺滑上表现同样不足。因此,大多数市面上的真奶茶,不仅对鲜奶的比例要求极为苛刻,同时还需要通过奶油、炼乳、淡奶、黄油等进行调和,来提升产品的口感。

此外,鲜牛奶不宜加热,同样制约了大量的产品应用场景。

针对鲜奶的“先天不足”,这些年围绕“奶”这一核心元素,业内进行过很多尝试和创新。

比如“超滤牛奶”、厚乳、冰博客等,通过膜分离技术的应用,以物理提纯的方式,实现乳制品营养元素、产品状态和风味口感的调整。像冰博客,就是将牛奶冷冻后再解冻,利用物质冰点不同的原理,提炼出更加香甜、浓厚的牛奶,其蛋白质和脂肪含量能够达到普通牛奶的两倍

再比如寻找新的品种。喜茶水牛乳双拼波波中所使用的水牛奶,相较于普通牛奶2.9g蛋白质/100毫升含量的行业标准,其蛋白质含量要求高达3.8g/100ml。因此,相比普通牛奶,水牛奶的风味特征就非常明显:口感甜,奶香浓郁,没有奶腥味。

此外,还有燕麦奶、椰乳、坚果奶等“奶替”,凭借低脂、更清爽的口感,在市场也有着不少的实际应用。

但相对而言,这些尝试,依旧面临着成本过高、供应链不稳定、口感待优化的难题,想要在行业内的进一步推广应用,需要更多时间的等待。

尽管成本、适配性、口感等多方面都还存在许多改善空间,但在消费者越来越关注健康的今天,“真奶”的趋势不会改变

去年,喜茶发布了《喜茶品质真奶标准》,希望可以借此呼吁行业全面升级用奶原料品质,提升行业品质,通过使用高品质真奶原料助力全民营养提升。结合《指南》来看,这份倡议确实有极大的空间可供挖掘。

此外,酸奶类产品的市场同样不可小觑。作为经典款,酸奶的市场空间逐年保持稳步增长,并且每年的3、4月份都会有一个固定的市场高峰期。一方面,相对于高比例的乳糖不耐受人群,酸奶的友好度更高。另外,酸奶与水果的搭配表现非常优异,不仅口感上清爽美味,而且叠加双重健康BUFF。像沫酸奶、K22酸奶草莓以及众多炒酸奶品牌,都有着不俗的市场表现。

2023年,面对已经具备规模效应的现制饮品赛道,再依靠“微创新”的内卷来追求高增长已经难以持续。因此,沉下心去,在最基础的产品品质上去做突破,构建其他人无法模仿的坚实壁垒,是被各行各业证明的,拥有明确前景的破局思路。