SFE第34届上海国际连锁加盟展览会 2021.11.09-11

【参展品牌】整体盈利,目标万店:复盘【罗森】入华25年

发布时间: 2021-08-02 标签:



今年7月,罗森正式迎来自己入华的25周岁生日。



前20年间,罗森始终处在探索阶段,真正的扩张则是在最后5年开始的。2017年,罗森在华门店达到1000家,2019年达到2000家;2020年末,罗森门店总数突破3000家,超越全家,成为在华门店数第一的日资便利店。



不仅如此,日本罗森在财报中披露,罗森中国已于2020年首次实现全年盈利,这是国内第一家达成整体性盈利的日资便利店。



罗森的野心显然不止于此。罗森中国区总裁三宅示修在25周年庆典上明确表示,罗森中国门店数将于2025年达到10000家。



门店规模需要扩张,这是所有优秀零售企业的共识。罗森中国副总裁张晟曾坦言,在上海此类租金如此之高的城市,若只看短期追求利润的话,开出大约470家门店后不再扩张,一定能实现盈利。但此时,供应商不会为一家不继续增长的零售企业投入更多,这意味着门店不增长,企业会逐步丧失谈判能力、交涉能力与新品上市的能力。



为了单店实现每年至少10%的营收增长(平衡房租和人力支出的自然增长),罗森需要不断开发新品靠靠抓住消费者心智;而为了覆盖在供应链上的成本,门店需要不断扩张。如何平衡这二者,是罗森万店规划中最难的一点。



事实上,在去年,本土便利店代表品牌便利蜂,也提出了作为三年目标的万店计划,但二者相差甚远。便利蜂是靠数字化指导开店的全直营强控模式,以城市为单位,瞄准都市基因强,白领多,有一定经济活力的一二线城市。这种数字化能力,一般零售企业复制不来。





而罗森的扩张则更全面化,更具借鉴价值。罗森以经济文化关联度强的区域为单位,以省会等发达城市作为据点后,辐射四周下沉城市并高密度渗透。这意味着,罗森不仅要做便利蜂相中的一二线城市,还要对三线,甚至四线城市进行全面渗透。



所以,罗森在增加一二线城市门店密度的同时,率先下沉至低线城市。近年更是扩张至芜湖、马鞍山、铜陵、海口、泰州、沧州等生活节奏更慢的低线市场中。



在这些看似和洋气的日资便利店不搭调的城市之中,罗森的成绩意外的好。以河北唐山为例,2019年,7-ELEVEn就曾在此以区域加盟模式开店,但很快因为营收乏力,悉数闭店并退出唐山市。但罗森在唐山,单店日销能稳定在1.3万元以上。



可见,罗森基本跑通下沉市场的门店运营模型。这也意味着,2025年的万店目标,罗森确实有能力去实现。



张晟将罗森的能力,总结为“前轮+后轮”理论,前轮指与本土企业深度绑定的门店拓张,后轮指从门店指导运营到供应链建设的一系列能力输出。



扩张需要本土化





在“前轮”拓店体系中,罗森最大的特点便是灵活二字。



特许经营、区域授权、大加盟、小加盟,罗森“发明”了诸多针对不同地区不同情况的加盟模式。只要能够开店,无论股权划分、或是商品供应链管控,都可以谈,都可以从罗森这里得到扶持。



然而,这些各类加盟模式的背后,都围绕着一个核心逻辑,即“因地制宜”。



便利店此类小型门店,对于精细化运营的要求更高。不同于大型商超那种以市为单位的细化,便利店则是要精细到街道、商圈层面的。因此,开出能盈利门店的前提,便是对所进入的城市足够熟悉。



罗森中国副总裁张晟此前接受36氪-未来消费采访时,曾解释过这个问题。他举了一个例子:起初在杭州,罗森完全通过自营模式开店。但整个过程都面临很大的痛苦。团队报上来的门店选址,他都不知道具体位置有什么特点和缺点。位置周边的人口、交通、环境都不熟悉,没办法判断好坏。



所以,便利店的“前轮”即拓店,一定要交给本地企业。



以其加速扩张背后最大推力的加盟模式“大加盟”为例,简单来说,大加盟就是大型的个体加盟商,罗森选取当地有一定的零售经验、人脉关系的当地企业,以其作为整体性的加盟商进行合作。



大加盟模式主要应用在罗森已有供应链物流能供覆盖到的地区。罗森与当地企业之间并无股份上的合作,就像面对一般加盟商一样,罗森为其提供商品运营、店铺建设、以及指导培训等。



在此之前,日资便利店与国内企业的合作模式通常为特许加盟。简单来说,特许加盟制度为,当地企业负责店铺经营与招募、鲜食工厂与供应链的搭建,日方提供经营策略与指导。



但对于本土企业来说,搭建便利店专属的鲜食工厂与供应链,是一项投入巨大的工程,而便利店又是个盈利周期数年起步的慢生意,很难找到合适的加盟商,这正是日系便利店此前扩张慢的主要原因之一。



而在大加盟模式中,本土企业的前期投入大幅减小,本土企业只需要专注于“入乡随俗”,发挥自己熟悉本地消费者习惯的优势。



在下沉市场中,熟悉当地商业氛围,了解优质点位又是更加重要。所以,罗森的大加盟商细化到了市县级别。如江阴,罗森和华联超市合作;在嘉兴,与友邦便利店合作。



以今年罗森在京津冀区域最新扩张的沧州市为例,其合作伙伴为华凯集团,罗森6月份在此三店齐开。沧州市2020年GDP排名位于全国第63,具备支撑便利店的条件。但市内的商业氛围,则与GDP相比,落后很多。



举个例子,在罗森门店位处的一条商业街中,基本没有品牌门店,临街店铺由个体服装店、五金店、小饭馆组成,唯一一家叫得上名字的店为罗森旁的蜜雪冰城。往街边走,可以在一分钟内拦下一辆招手停的出租车。



在这种没有足够的商业圈参照的下沉市场中,罗森正是凭借当地企业,才能选出合适的门店地址。



除了大加盟模式这种,本土企业参与更轻的模式,罗森还有区域授权这一本土企业经营更重的模式。区域授权相当于罗森将品牌、股份和技术集体输出给本土企业,几乎由本土企业全权把控,如中商罗森在南京的授权。



商品与运营



在将“前轮”交给可靠的本土企业合作伙伴后,罗森的“后轮”,则主要包括三点:商品力;门店运营能力;全链路精细化管理能力。



罗森在商品上的差异化竞争力在于其鲜食与甜点,其中鲜食的销售占比超过40%。罗森会根据商品的受欢迎程度等因素,每个月变换12%~15%的商品,一年会变化130~150%的商品。





之所以可以源源不断地快速上新,在于罗森背后的鲜食工厂。罗森鲜食工厂中的自有商品,主要包含蛋糕、三明治、饭团等便利店特有的低温鲜食品类。



先是2017年,罗森在江苏江阴建立鲜食工厂,该工厂主要为江浙沪以及安徽等地区提供鲜食支撑,是华东地区罗森拓店的重要支撑。



众所周知,一个鲜食工厂所能覆盖的日配半径有限,且产能也有限。不管是上述的完全依赖罗森自有工厂的大加盟模式,还是作为授权区域的鲜食补充,为保证区域盈利,每开拓一个新地域,最好是有鲜食工厂针对性地开发新品。



但这其中有一个悖论。若先搭建重资产的鲜食工厂,不能确保新地区的有效门店密度一定能够覆盖鲜食工厂运转,造成便利店品牌亏损;若先开店后建厂,则前期可能因为缺乏竞争力痛失领地。



这是很多独立便利店品牌都遇到的问题。一些地方型便利店选择与供应商合作,但这也导致其商品没有差异化;唐久、金虎等老牌便利店选择自建鲜食工厂,这又使其面临着扩展缓慢的问题。



罗森解决此问题的方式即为,与企业合建鲜食工厂。如江阴工厂,就是由江阴华联主导,罗森参股所投建。这样一来,不仅能够减轻罗森自身的投入,还将罗森与华联之间的合作变得更为密切。



今年6月18日,第二所合建的鲜食工厂在南京落地,投入使用中。倘若这种合作建厂的模式能跑通,罗森未来的鲜食会更加具有区域性特色。



罗森的门店运营能力,在其对年轻人的理解中足已呈现。张晟多次表示,罗森想抓的消费人群,为12-19岁的年轻人,在这个年龄段习惯使用的购物渠道,将会陪伴其一生。



针对年轻化的客群,罗森先是在商品口味上做出变化。除了其招牌品类甜品,有冰皮月饼等年轻化的口味,其余蛋糕、饭团、西点、韩食也都是面向00后研发。



其联名的动漫门店,也是如此。泰迪主题店、HALLO KITTY主题店、LOVE LIVE!主题店、航海王主题店,这些罗森合作的IP,均为青少年耳熟能详的。罗森曾在2017年末,就与今天如日中天的年轻人社交重地,弹幕视频网站B站合作推出主题门店。张晟认为,对于年轻客群的深度了解,是别的品牌学不到的。



“行业其他人也在学罗森做卡通主题店,但为什么罗森成功了,别家不成功?原因是有些门店将卡通做的过于幼儿化,幼儿和年轻客群是有区别的。”



入华25年,罗森依然呈现出一种年轻人的姿态。这体现在其对年轻人喜好的洞察中,还来源于其灵活变通的经营理念。



无论罗森的万店计划是否能够实现,何时实现,其在加盟模式、供应链与年轻客群的积极探索上,都可供其他便利店品牌参考。



罗森将出席SFE第34届上海国际连锁加盟展,欢迎大家届时前往参观考察。

以下文章来源于未来消费APP ,作者赵小米







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