SFE第34届上海国际连锁加盟展览会 2021.11.09-11

9个月融资超过20亿,给资本讲了一个好故事的新中式烘焙,给烘焙市场带来哪些新风向?

发布时间: 2021-09-27 标签:



根据Euromonitor数据显示,目前我国烘焙赛道市场规模超过2300亿,是全球第二大烘焙市场,从细分品类上来看,面包有巴黎贝甜、多乐之日等知名品牌,蛋糕有好利来、85°C等标杆品牌,泡芙中的西树泡芙也为消费者耳熟能详。此外,不乏如KUMOKUMO、PABLO等迅速窜红的新锐品牌。而当下,以泸溪河、虎头局和墨茉点心局等为代表的的新中式烘焙,崛起迅速,给整个烘焙市场带来了新的探索和认知。 





据天眼查数据显示,截至9月20日,新中式烘焙赛道今年已经累计发生8起融资事件,值得一提的是,获得融资的绝大多数品牌都还十分年轻,无论是规模还是成立时间,都还处于初始阶段。如虎头局成立于2019年,墨茉点心局则成立于2020年8月。即使是最早获得关注的鲍师傅,完成商标的注册时间,也是在2016年。



回顾近些年的投资热点,在消费这条大赛道上,不难发现,凡是Z世代喜欢的资本都追捧。Z世代身处在互联网及参与式消费的时代,在价格的敏感度上远低于前辈,愿意为喜爱的产品付出更高的溢价,他们强大的消费能力,正在不断重塑资本对连锁尤其餐饮品类的价值评估体系。





2017年,一则“上海人民广场鲍师傅糕点店排队7小时,黄牛高价倒卖排号”的消息将以鲍师傅为代表的新中式烘焙呈现在市场和资本面前,随后一大批新中式烘焙品牌如雨后春笋般冒了出来,重新定义烘焙行业,为消费者带来了全新的消费体验。这些品牌从产品打造到商品包装、店铺空间,再到品牌形象打造,都有别于传统印象中的烘焙店,吸引了Z世代的关注,成为新消费的又一个高地。



 但无论模式如何创新,产品仍旧是品牌的根本。翻阅这些新中式烘焙走红的相关报道,我们不难发现,每个品牌都强力的品牌支撑,例如鲍师傅的松松小贝、泸溪河的桃酥,墨茉的招牌产品鲜乳咖啡麻薯,虎头局的热门单品黄油提子Q麻薯等。而打开小红书或者大众点评,消费者在热衷于拍照打卡的同时,口味依旧是点评中的最高频词汇。







聚焦产品,是一条可复制的成功路径。比如聚焦吐司的爸爸糖手工吐司,围绕吐司这一单品,打造极致体验,成为吐司这一赛道的标杆品牌;春兴古早味同样围绕产品这一核心,融入国风元素,打造视觉与味觉双重精彩体验,受到消费者的青睐。





在给资本提供一个好故事的同时,与当下普遍靠前期烧钱获取流量的营销方式不同,新中式烘焙似乎天生就是一门好生意。从市场规模上来看,业内认为国内烘焙潜在市场空间约4700亿元,目前规模约2300亿元,还存在着很大发展空间。 





新中式烘焙品牌依靠小红书、大众点评、抖音等新媒体的应用,通过达人们的带动效应,打开年轻化品牌营销局面。线下门店生意火爆,且客单并不便宜,根据大众点评数据显示,普遍在30元以上,实现了人气与坪效的双高。



 墨茉点心局某投资机构在调研后表示,墨茉六、七十平方的单店,月营业额能达到200万元,最快3个月回本。虎头局长沙蔡锷南路店55平方的面积,曾经创下月营收127万的记录。



 在单店盈利模型上,与传统的大店场景不同,新中式烘焙更加青睐小店模式,投资额可控,也更加容易复制。根据业内人士透露,目前国内烘焙行业的毛利率在在50%-70%左右,但大店无论是房租、人力、设备等固定成本支出较高,拉长了投资回报周期。小店的优势更加灵活轻便,而通过从视觉、味觉和服务上的差异化打造,同时通过精致的门店场景呈现,提供不输于大店的消费体验,实现了很好的广告和引流效果。 





比如泡芙中的龙头品牌西树泡芙,同样是围绕小店进行单店盈利模型打造的烘焙品牌。而其集团摩提工房的多品牌战略,让其门店具备了不同于于其他烘焙品牌的经营模式—通过各种不同品类的品牌组合实现产品的互补,提升客单消费的同时,有效摊薄了运营成本。





新中式烘焙的文化气息浓郁,在形象上重视消费者的审美需求,并以国潮原创为灵感对产品和门店进行年轻化的视觉和包装设计,打开了年轻消费人群的市场。美团龙珠创始合伙人朱拥华这样表示,“走进墨茉店里的,那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击,让我想起当年第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉”,这让他意识到“墨茉点心局”未来的巨大发展潜力。 



有专家认为,新中式烘焙受到资本的青睐是一种必然。新中式烘焙最大特征在于文化的倾向,品牌以文化为价值导向,赋予产品国潮元素,匹配了国人喜爱国潮的心理需求。从资本端、产业端以及消费端三者来看,新中式烘焙都呈现出非常大的可成长空间,“未来两到三年应该有头部品牌、二线品牌出现。” 





在工业水平高度发达,技术很难形成壁垒的当下,营销能力是投资者考察连锁品牌综合实力的关键要素。而随着Z世代人群传统文化意识的觉醒,文化属性将是品牌竞争力的重要组成部分,关系到品牌的获客能力和议价能力,对单店盈利模型产生越来越重要的影响。



目前,新中式烘焙依旧处于初期阶段,但入局的品牌已经越来越多。市场的红利期能够维持多久?后续的增长能否符合预期?还需要更多的时间来验证。但就新中式茶饮连锁化占比已经达到36%的成熟经验来看,我们期待着新中式烘焙能够重现新昨日的轨迹,打造国内连锁加盟市场的又一个样板赛道,为国内加盟投资人群提供更多优质的加盟配对机遇。





新中式烘焙是烘焙赛道不断迭代过程中的必然现象,同时也在影响着烘焙赛道未来的发展走向。比如在产品的聚焦创新、店型的改造优化、营销的思维突破以及消费的体验升级等,随着这些思维与方法的持续传导,必然会对单店盈利模型产生诸多积极的影响,从而推动整个烘焙赛道连锁化的成长,产生大量优质的加盟投资机遇。



SFE第34届上海加盟展严选众多烘焙赛道细分品类标杆品牌,展会在呈现烘焙赛道百花齐放盛况,探寻未来行业发展方向的同时,深入内里解构烘焙品牌单店盈利模型,帮助投资人了解烘焙赛道的加盟投资之道。



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