无意义的内卷,正在“杀死”餐饮业!

无意义的内卷正在加剧行业内耗。餐饮玩家想重归增长,不妨从内卷中走出来,从紧盯对手,变成盯消费者,盯市场,盯自己,如此一来,或许可以找到真正能解决增长问题的方案。

近年来,餐饮业从增量时代进入存量时代,利润增长越来越难,钱也越来越难赚。

许多餐饮品牌为了摆脱困境,选择了加剧竞争。因此我们看到,整个餐饮业越来越内卷:打价格战抢流量,疯狂跨界找增长,扎堆上市抢市场,各种动作让人眼缭乱。

  但是,这样的内卷真的有意义吗?

  1、没有意义的内卷,正在加剧餐饮内耗

  有没有发现,我们大多数的竞争总是不尽人意?

  比如价格战,为了抢夺消费者,大家互相紧紧盯着对方。今天你买二赠一,明天我就单品五折,生怕对方价格比自己更低抢走了顾客。结果价格战打着打着,大家都没了利润。

  再比如茶饮市场的产品“竞赛”,看着对手出新品了,每个品牌都觉得自己不能落后,于是搞出了各种花样口味的饮品,然而顾客却不买账。

  再比如疫情下,各路品牌比拼开店扩张,企图抢占市场,结果遭遇抄底后遗症,关了大量门店,还损失了资金。

  为什么这样的竞争,结果都不尽人意呢?

  因为我们在严重内卷。内卷是低水平的复杂化的竞争方式,这种竞争越激烈,竞争的方法越复杂,效果就越不佳。

  以餐厅菜品间的竞争为例。很多餐厅菜单上的菜品越来越多,越来越细,只要别人菜馆有的,我也要有,别人没有的,我也要有。

  于是菜单上品种类繁多,甚至出现大部分消费者都没有听过的“奇葩菜”。这样做的效果可想而知,不仅增加了菜馆后厨的压力,还降低了菜品的质量,更加重了消费者的选择负担。

  为什么这样的内卷往往会产生反效果?就是因为大家陷入内卷,竞争时只会紧盯着对手,为了抢夺资源,大家互相瞄准对方杀红了眼,提供的产品和服务却越来越偏离消费者。

  对手搞产品,我也搞;对手搞供应链,我也搞;对手搞上市,我也搞。搞来搞去,利润没搞上去,只留下一地鸡毛。

  比如上文提到的茶饮市场的新品之争,就搞出过许多“阴间”饮品,什么油泼辣子奶茶、辣炒芹菜柠檬茶、卤蛋螺蛳粉奶茶、臭豆腐奶茶、胡辣汤奶茶等等。不仅引来消费者的无限吐槽,还消耗了品牌大量人力、物力和财力。

  此外,只盯着对手的内卷也让我们失去创新能力,互相抄袭。就像2018年,奈雪的创始人怒怼喜茶创始人抄袭,这件事一度还上了热搜。其实这事无关谁对谁错,只能说双方的视野都被限制,创新都被局限了。

  内卷是卷错方向的竞争,越卷大家越一样,越卷大家越难受。所以,餐饮创业者必须破除内卷,改变竞争的方向,把目光从竞争对手身上移开,向外扩展,寻求新的增长方案,也就是“外卷”。

  2、2022年,“外卷”或将成为竞争的主旋律

  为什么“外卷”有效呢?因为外卷避开了狭隘的竞争视野。内卷的竞争之所以导致内耗,就是因为大家都把视野放在竞争对手身上死死不放。相比之下,外卷则会让我们开阔视野,寻求方法和资源,重新在竞争的环境中实现增长。

  以元气森林为例,刚开始它和许多竞争对手一样,想做可口可乐第二,结果争来争去都没有什么突破和增长。于是,他们就把目光瞄向了可口可乐的“反面”。

  可乐可乐虽然好喝,但是容易胖人,还对身体不好。这时,元气森林灵光一闪有了新的增长思路,那就是做一款主打健康概念的饮料,0糖系列产品一经推出便异军突起,在市场上占据了一席之地。

  所以,在竞争中放开视野,或许答案就应运而生了。2022年,外卷将成为餐饮经营者重新增长的秘诀。

  就像著名商业顾问刘润老师在自己的一篇文章中提到的:2020年是重启、2021年是内卷、2022年外卷。重启是指行业重新出发,焕发青春;内卷是同行的对手都挤在同一座独木桥上,拼得你死我活;外卷则是指做生意,不单单只有一座独木桥。

  我认为这个论调适用于所有行业,餐饮行业也不例外。

  2020年餐饮逐渐生机盎然,有了复苏迹象;2021年,餐饮行业各品类都在一定程度有所复苏,可是各大品牌又开始互相斗殴;2022年,很多品牌可能幡然醒悟,开始切换视角,寻找新的独木桥。

  2022年,外卷可能会成为竞争的主旋律,餐饮玩家会逐渐意识到:再内卷下去,肯定会把自己耗成残血,从而把目光从竞对身上腾开,切换视角寻求新的增长。

  3、餐饮经营,怎么“外卷”更有效?

  那么,如果餐饮经营要“外卷”,我们的视野应该盯着什么地方呢?我的答案是:盯消费者、盯自己、盯市场。

  1、盯消费者

  当我们把目光放到消费者身上时,便会想尽办法距离消费者更近,为消费者提供更贴心的服务,并始终和消费者站在一起。

  比如江西南昌的火锅品牌辣子千红,当大多数品牌都在竞争核心商圈的流量时,它反其道而行之,把店开在了距离消费者更近的社区,如今已经开出了200余家店,即使疫情下核心商圈人流减少,它的生意也并未有太大的波动。

  所以,把目光瞄准消费者,让品牌和消费者更近,不仅增加了辣子千红在疫情下的存活率,也增加了其和消费者之间长期往来的机会,进而稳定生意。

  品牌要距离消费者更近,除了把店开到社区,还有一个方法,那就是私域流量。私域流量的本质是营造一个特有圈子,品牌和消费者双方互相往来,让彼此之间的距离更近,这也就是各大餐企热衷做私域的原因之一。

  盯着消费者,想尽办法靠近它,让双方的往来更简单,关系更紧密,进而让品牌在竞争的洪流中稳步前行。

  除了想办法靠近消费者外,我们紧盯消费者的时候,还要想尽办法研究他们,做 懂的他们的品牌和店铺。只有更懂他们,提供的服务才能更超预期。

  比如曾经的台湾首富王永庆,那时卖大米的人很多,竞争很激烈,但唯独他家的米更受欢迎,就是因为他一门心思想把服务做到更好。据说,王永庆用本子记录了很多客户的信息,包括米缸的大小、家里几口人、每人用多少米、预计多久送一次、每次要送多少等。因此,他总能比消费者提前知道他家是不是缺米了,缺了多少,送米就送得更及时,服务才更超出预期,所以大家才喜欢他家的米。

  再比如我们常说的餐饮数字化。为什么餐饮要搞数字化?除了搞组织创新,提高效率,数字化技术还可以帮我们挖掘出消费者一些潜在的需求,并以此提供超预期的服务和产品。

  相反,如果我们不盯着消费者,忽略消费者,就会和他们渐行渐远。

  比如让顾客厌烦,同时也屡屡被相关部门整顿的扫码点餐。如果站在消费者角度,就很容易想明白,消费者讨厌的并非扫码点餐,而是餐饮店铺剥夺了他们的选择权和隐私权,这让他们很愤怒。

  2、盯自己

  不看自己,竞争就会盲从,惹祸上身。比如疫情后,一些大品牌为抢占市场,不断扩充店铺。很多中小品牌看到大品牌扩张,也跟风扩张,他们大都没有仔细考虑过一个问题:若再次突发危机或是市场并没想象中好,自己是否有足够的资金抵御风险能力?

  所以,当疫情持续点状突发,市场并未像想象那般景气时,大品牌关掉了一些不盈利的店铺便及时抽身止损,而那些跟风扩张的中小品牌,却深陷资金链断裂的危机。

  不看自己的竞争,跟着大品牌去卷,结果越卷越受伤。还不如多看看自己,把目光放在自己身上,集中资源,培养自己的核心能力。这个核心能力可以是我们的品牌、我们的供应链以及我们的产品。

  比如发迹于苏州的7分甜,在很多饮品品牌都追求大而全的产品时,7分甜意识到自己没有核心优势,很难突破增长的瓶颈,便把目光锁定在了芒果细分品类(杨枝甘露),准备集中优势在这个品类上打出一片天。

  皇天不负有心人,调整战略后,2018年还只有百来家店的7分甜,经过4年多时间,店面数量就突破了1000家,成为杨枝甘露细分赛道的领头羊。

  再比如古茗,之所以能开出近6000家店,就在于它的核心能力仓储基地与冷链配送体系,能保证几乎所有加盟店的水果、牛奶等的稳定供应,运营和运输的成本还能降到超低水平。

  此外,紧盯自己还有一个好处,能及时发现自己的短板,快速弥补。

  比如眉州东坡和青年公社,这两个品牌紧盯自己,在疫情下发现了自家的销售渠道是一大短板,便纷纷想办法弥足。眉州公社借力超市的精准客流,开了6、7家mini档口店,每个档口日销售额8000多元;青年公社则在自己餐厅一楼开出了“市集式”零售店,针对性的销售一些零售产品,为餐厅带来了许多流量。

  紧盯着自己,对自己不断反思和锤炼,让核心优势更优,让自己短板更短。如此,面对再复杂多变的竞争环境,自己都能有一席之地,不至于陷入被动。

  3、盯市场

  紧盯市场,要求品牌战略要根据市场变化而变化,否则大概率就会被市场淘汰。

  以日式快餐和中式快餐为例。以前日式快餐因为其特有的产品优势,在国内的市场获得了一席之地。然而,当消费者吃惯了日式快餐,逐渐有了新的需求后,大多日式快餐依然固守已见,维持原有的产品策略, 终日渐没落。

  相比之下,中式快餐紧跟市场变化,不断丰富产品种类,满足用户不断改变的需求,近年来各大品牌都取得了亮眼的成绩。两者面对市场变化截然不同的态度,造就了今天双方之间巨大的差距。

  紧盯市场之所以有效,是因为市场从来不骗人,它是什么状况就是什么状况。

  此外,观察市场,不仅要观察市场改变,还要观察不同区域市场的天花板。如果你是中小型品牌,在一二线城市难以大展拳脚,可以去“小镇市场”试试,因为那里一片蓝海,中小品牌也有一战之力。

  如果你是大品牌,国内市场对你的增长见效甚微,那么就可以尝试把目光瞄向国外市场。蜜雪冰城2018年在越南河内开了一家店,开业后便引发排队热潮。据相关媒体报道,目前其在越南已经开出了约200家门店。

  小结

  餐饮行业进入了存量时代,增长困乏成为了主旋律。在这样的境况下,大家为了维持利润,难免会紧盯着同行或是对手,从对方身上夺得“财富”。可是这样,其实只会加重“内卷”,带不来实际的增长。

  想重归增长,不妨从内卷中走出来,从盯对手,变成盯消费者,盯市场,盯自己,如此一来,或许可以找到真正能解决增长问题的方案。

来源:餐饮杰网