【行业资讯】10店新开,增长率达748%,须尽欢靠什么出圈?

冰淇淋要在新式茶饮市场“搞事”了。

日前,伊利旗下高端冰淇淋品牌须尽欢官宣,在上海新开十家门店,整体风格采用中式设计,以传统的中国红为主色调,颜值拉满。此外,须尽欢最近还同时上新了五款新品,分别是桂花浮云茶、茉莉浮云茶、牛乳酪团扇冰、芒果多多须尽欢冰、榛浓巧巧团扇冰。无论是官宣的门店形象,还是“冰淇淋+茶”的产品定位,都体现出浓浓的国潮范,目标客群直指当下年轻消费人群。

图片来源:须尽欢官方微博

须尽欢是伊利旗下的高端冰淇淋品牌,立足于传统文化底蕴,为消费者带来“此刻尽欢”的情感体验。2019年,须尽欢成立,同年5月登陆电商平台,上线首日单品成交总额达32万,天猫官方旗舰店首月成交总额达131万。

图片来源:须尽欢官方微博

今年三月份,须尽欢以传统文化中的团扇为灵感,推出了3D团扇鲜牛奶系列冰淇淋,并在6月推出故宫联名特别版冰淇淋——醇·牛乳酪酪和醇·御园金桂。其中,醇·牛乳酪酪设计灵感来源于故宫文物“清·象牙丝编织花鸟纨扇”,醇·御园金桂新品灵感来源于故宫文物“清·绿色缎绣桂花玉兔金皮球花纹八月花神衣”,将传统文化与舌尖美味巧妙融合,尽管售价不低,但仍然受到市场的追捧,成为今夏的爆款。

国风路线的须尽欢,承载着的是面向大众消费的伊利,对精品化和高端化的尝试。而凭借国韵之美,加上本身强大的产品力,须尽欢的市场反馈也没让伊利失望。根据今年3月份《伊利股份2022年1至2月主要经营情况的公告》中的数据显示,2022年1-2月,须尽欢增长率达到748%以上。

在进军精品化和高端化的同时,须尽欢还在渠道端进行新的尝试,在2019年入驻线上平台的同时,还在上海开设了线上门店。时隔3年,须尽欢做出一次在上海开设十家门店的决定,可见已经成功跑通了门店盈利模型。在须尽欢的小程序页面上,显示的产品全部为现制茶饮,其中部分产品则融合了“茶+冰淇淋“。出众的门店风格,以及量身打造的产品策略,须尽欢算是将当下年轻人的喜好彻底拿捏透了。

而国潮这一被须尽欢握在手中的流量秘笈,在新式茶饮赛道,早已成为业内共识。

茶作为传统文化的重要载体,本身与国潮就有极强的兼容性。而遍观当下新式茶饮的头部品牌,无不将自己和国潮进行深度的捆绑,牢牢占据年轻人的视线。其中最具代表性的,当属湖南长沙的茶颜悦色莫属。从LOGO设计、品牌风格、门店形象、包装视觉到产品创新,都贯穿着传统的中式风格,让茶颜悦色不仅成为湖南人的“城宠”,更是一度吸引外地粉丝不惜打飞的、坐高铁去长沙打卡。

创建于茶马古道的起点,融合京剧元素的西南茶饮品牌霸王茶姬,也是国潮的经典演绎者。其爆款伯牙绝弦,以伯牙子期的知音典故,暗喻茉莉雪芽与优质牛乳的经典碰撞,使得传统文化的应用更加深入。

此外,凭借传统特色小吃烧仙草在全国开出7000+门店的书亦烧仙草,也在进一步强化品牌的国潮印象。今年3月,书亦烧仙草对形象进行全面升级,Logo也升级成一只粉红色的兔子—仙蒂,而其原型正是传统神话故事中的玉兔,借“玉兔捣药”的典故,进一步强化消费者对仙草这一传统名小吃的认知。

在联名活动中,国潮更是无处不在。比如喜茶、奈雪的茶最近先后联名了古装偶像热剧《梦华录》,不仅推出剧内同款饮品,更是复刻了剧中的古典茶楼形象,吸引年轻人纷纷打卡体验;2020年茶百道联名敦煌博物馆推出的“敦煌飞天觅茶”系列,选取飞天、九色鹿和极乐等元素,被消费者热夸拥有“神仙般的颜值”。还有联名汉服品牌汉尚华莲,将新式茶饮和汉服相结合的茶亭序,吸引全国各地的汉服粉丝前来打卡体验,打开了新的流量入口。

国潮为何能够成为新式茶饮手中的利器?如此让年轻人乐于其中?

以95后为代表的Z世代们,正在深刻影响着国内的消费行业。新消费、国潮、IP、联名……都是基于品牌对Z世代消费习惯的分析后,做出来的投其所好。作为互联网的第一批原住民,他们更敢于去尝试新鲜的事物,更追求个性化的表达,强调圈层,注重个性,表达自我,热爱颜值……这些需求需求更加容易被品牌和市场所感知。

需求之外,是Z世代强大的消费能力。据统计,我国Z世代的人口数量达2.6亿,他们正在快速成长为国内消费的主力军,并且愿意为自己钟爱的产品和服务付出更高的溢价。这些消费习惯不仅影响着品牌的决策,同样成为资本投融资的风向标。我们回顾近些年消费赛道的投资热点,就不难发现,凡是Z世代喜欢的,资本都追捧。

国潮在五千年的文化传承基础之上,融合现代理念与传统之美的精彩碰撞,演绎古典美学与现代科技的融会贯通,令人惊艳的美感以及时代的巨大反差感,对追求颜值和内涵的Z世代来说,简直有着致命的吸引力。在这样的商业逻辑支撑下,不仅仅是新式茶饮品牌线下门店的排队长龙,更是线上动辄千万级的私域流量池。

国潮不是新式茶饮的全部,但已经是新式茶饮的一部分。如何通过国潮为产品乃至品牌赋能?结合最近市场上的热点现象,我们尝试着给出以下一些参考:

1、国潮不仅仅是设计和形象。

在过去的国潮应用上,茶饮品牌往往只重于外在的表现,通过形象的设计固然能够吸引消费者的目光,但缺乏更深层次的挖掘,让这样的呈现略显单薄,后力不足。通过对传统文化的深入挖掘,将国潮深入到产品中,更加有利于做出差异化。比如上海的椿风养身茶,深挖传统的草本文化,将养身和茶饮相结合,满足奶茶爱好者的减负需求。

2、国潮应该是全方位的品牌塑造。

在国潮元素的应用上,茶颜悦色和霸王茶姬应该是执行最彻底的两个品牌。前者的创始人对传统文化有着近乎偏执的坚持,曾花费数百万买下各大博物馆水墨名画的版权,印刷在纸杯上;霸王茶姬不仅构建了一套基于传统文化的形象体系和产品体系,连门店的建筑方式,都采用传统的榫卯结构。越是这些细节的处理,越能构建出站得住的人设,越经得起Z世代苛刻的目光

3、现代与传统的碰撞更具爆发感。

国潮是基于现代商业认知上,对传统文化的再运用。而新式茶饮本身也是文化气息浓郁的赛道,两者固然有着高度的兼容性,但“文似看山不喜平“,如果能找找到现代与传统的冲突点,构建两者之间的反差与和谐,无疑于提高爆款的成功率。比如前文所述须尽欢联名故宫的两款产品,现代3D打印技术与传统刺绣、画技,既有工艺上的冲突,又具备文化上的传承,非常值得参考。