生酪拿铁上市首日卖出131万杯,首周销量659万杯,瑞幸咖啡创世拿铁宇宙

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瑞幸拿铁再出王炸。近日,瑞幸咖啡推出新品生酪拿铁,上市首日销售达131万杯,首周销量突破659万杯,瑞幸拿铁宇宙再添一员悍将。

瑞幸的拿铁阵容有多豪华?今年4月,瑞幸官方微信宣布,生椰拿铁年销售超过一亿杯;随后,瑞幸推出了和椰树牌椰汁联名的椰云拿铁,上市首日销售达66万杯;再加上生酪拿铁,瑞幸不仅成为爆款的制造机,甚至围绕“拿铁”这一超级单品,构建了自己的拿铁宇宙。而令人好奇的是,瑞幸为何如此痴迷拿铁?又为何总是能够打造出市场反响强烈的超级爆款?

01

拿铁是国内咖啡市场

最受欢迎的单品

在咖啡细分品类中,拿铁最受国内消费者欢迎。根据艾媒数据调查显示,60%的消费者在购买咖啡时首选拿铁。在咖啡消费品牌靠前的16座城市中,15座城市的消费者也都把最喜欢的口味投给了拿铁。

对于全面接受咖啡并不算太久的国内消费者而言,相较于美式过于突出的苦味,拿铁的口感显得更加友好。而且,对于人均每天牛奶摄入量不超过40g,远低于国家膳食推荐标准300-500g的国内消费者而言,选择一杯带牛奶的咖啡,更加符国内消费者潜意识的健康需求。

消费者的目光在哪里,咖啡品牌们自然就在哪里发力。在瑞幸的产品体系中,拿铁类的产品占比达到45%。在2021年上新的113款新品中,拿铁的占比就超过1/3。

02

产品研发的背后,

是数字化的赋能

爆款产品频出,与瑞幸独特的产品研发体系息息相关。

作为一家以大数据驱动的咖啡连锁品牌,瑞幸咖啡拥有一套独特的产品研发机制,包括产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化5大流程。产品分析负责从消费者角度搭建爆款产品的底层逻辑,菜单管理团队负责维护基本盘&产品改进,研发部门则通过内部赛马机制,比拼出最优产品,再交到第三方调研测试,最后是优化部门对整个流程进行标准化,确保新产品符合门店实操要求。

这套环环相扣的研发机制,能够奏效的前提,是建立在海量的数据基础之上。作为国内最早实现无人自助点单的咖啡品牌,瑞幸通过APP、小程序等线上工具,积累了大量的数据,能够更加精准地分析消费者偏好,寻找产品口感最大的公约数,从而让瑞幸有了能够量产“爆款”的底气。

03

爆款产品+创意营销,

出圈更轻松

有了好的产品,再通过巧妙的营销手段,极大地提高了品牌出圈的概率。从生椰拿铁、椰云拿铁到生酪拿铁,通过玩梗、联名等一系列的营销动作,让消费者自发地参与到传播中去,迅速提高热度,撬动流量的杠杆。

图片来源:瑞幸咖啡官方微博

2020年推出的生椰拿铁,因为销售火爆,供应链承压过大,导致产品供应不上,引发众多消费者不满,瑞幸官方微信顺应消费者的抱怨,做了一张采购总监亲自去海南摘椰子的海报,通过自嘲与玩梗的方式,不仅没有引发负面舆论,还激发了消费者与之互动的热情,将一个营销动作变成了连续剧,后续还上演了采购总监爬树摘椰子的真人版照片,获粉无数;

今年初夏推出的椰云拿铁,联名了被称之为饮品届“泥石流“,但却敢把”不加香精、不加色素、不加防腐剂“写在包装上的椰树牌椰汁,既有话题性,又隐隐为产品的品质背书。此次联名,也让消费者脑洞大开,研究究竟如何才是椰云拿铁的正确喝法,再次引发现象级的传播热潮;

而生酪拿铁,则选择了联名高人气动漫《JOJO的奇妙冒险 石之海》,并推出联名的杯套和纸袋,引发了二次元粉丝的狂欢,评论区也被粉丝留言给淹没,不少粉丝还自发创造联名图案,为新品造势。

可以说,除了产品,瑞幸的营销动作同样拥有大数据支撑的精准,每一次都能get到消费者想要的点,从而引发大规模的自发式传播,极大提高了新品成为爆款的几率。

04

互联网基因+产品思维,

瑞幸值得所有饮品人思考

同样是数字化驱动,进入2020年以后,瑞幸咖啡的爆款打造能力明显提升了很多。这种进化的原因有很多,但产品思维的强化,无疑是极为关键的因素。

在互联网的浪潮下,产品体系建设越来越模块化,好处是产品的标准化程度越来越高,但同时也带来了创新和个性化方面的不足。用好数字化的工具,但同时也要回归产品的初心,才是脱离同质化红海的秘诀。像这杯生酪拿铁,既有数字化的加持,但仍旧经过了43次的研发评测,通过不断的尝试,才找出芝香、奶香、咖啡香的黄金配比。没有这份匠心,想成为爆款,总归是差点火候

在产品同质化的困境下,瑞幸围绕拿铁不断做创新,让整个饮品届看到了坚持和创新的价值。在对超快迭代周期的妥协中,保留对产品创新和自我表达的坚持。而随着这份坚持的人越来越多,相信在拿铁宇宙之后,我们将会迎来现制饮品行业更多细分赛道平行宇宙的高光时代。