7月17日,桂桂茶官方微信公众号公布了第四季冻柠日活动的相关数据:本次活动累计发券570,791张,到店兑换332,916人,累计消耗柠檬166,458个。保守估算,整场活动投入近千万。
桂桂茶早期的港式饮品定位从何而来?在品牌高光时刻,为何主动求变?成功转型将近一年,发展现状如何?面对新一轮市场周期,桂桂茶又将如何应对?带着这一系列的疑问,我们专程采访了桂桂茶创始人郑志禹。
2011年,刚刚大学毕业的郑志禹来到上海,就职于一家外企,主要工作就是向上海的港式餐厅推广港式奶茶。在大量的走访中,他不仅喝到了人生中的第一杯港式奶茶,也从中发现了商机。
当时港式文化在内地盛行,年轻人非常热衷于港式饮品。但郑志禹发现,港式饮品多集中在港式餐厅中,而当时上海所有的港式餐厅也不过170多家。“如果把港式饮品店开到商场或者街边,应该是一个不错的项目”。
23岁的郑志禹说干就干,利用兼职时间,在上海浙江中路开出了第一家桂源铺。三个月后,桂源铺就得到了上海各大电视媒体的关注,频繁被报道,成为当时的网红品牌。2013年,桂源铺一个月的纯利就能做到30万元。也就在这一年,郑志禹从公司辞职,专注于桂源铺的运营管理。
2018年,桂源铺的门店已经做到了300多家。尽管依旧保持着良好的盈利能力,但郑志禹却看到了公司发展的瓶颈。在当时的市场判断中,他认为,国内现制饮品的市场,未来会是港式奶茶、台式奶茶、新式茶饮三足鼎立的发展路径。但实际上,却走上了品类进化的路线,产品之间的界限越来越模糊,随之而来的,是港式饮品的市占率不断走低。
“当时我们已经做到了行业的数一数二了,想要继续发展,就必须要主动转型”。
只是这场转型的投入和难度,远远超出了郑志禹的预期。
在确定转型之后,郑志禹做出了关闭加盟的决定,并回购了70%左右的加盟店。这不仅付出了大量的资金成本,同时也将风险都抗在了自己身上。但郑志禹认为,唯有这样,才能保证转型过程的可控,保证转型的效率。
在转型期间,郑志禹选择通过频繁更新菜单的方式,来逐渐改变消费者的品牌认知,经过先后几十次的上新,验证了一两百只新品,筛选出符合市场的产品,才实现了成功转型。
由于转型期间遭遇三年突发的极端情况,原定2年的转型计划被迫延长到了4年,在此期间桂桂茶的现金流曾一度告急。郑志禹甚至抵押了自己的房产和其他一切可以换钱的资产。直到2022年8月,在第三季冻柠日当天,随着桂源铺也正式更名桂桂茶,才为这场困难重重的转型历程划上了圆满的句号。
从后来的数据和调研来看,无论是从单店盈利模型和品牌认知上,桂桂茶的转型都取得了成功。
单店模型上,综合毛利70%,上海地区的大部分门店日营业额,周末日营收基本都在1万+元,工作日5000+元。
品牌认知上,新的品牌名启动顺畅,消费者对清爽型茶饮的感知清晰,同时也为桂桂茶走出上海,走出江浙沪,奠定了良好的基础。
对于转型期间的“梭哈”,郑志禹看得很开,这是源于对自己判断的笃定,历时四年,耗资过亿,这是转型的投入而不是“代价”。
但也并非没有代价, “我们错过了整个行业的大爆发,这是我们18年开始转型,22年才结束,这4年是这个行业高速发展的4年,这4年即使很粗放,也可以获得很多门店的体量的增加,但是我们完全错过了”。
只是从另一个维度来看,当今市场,港式餐饮品牌的逐渐没落,却验证了这场转型的必要性。
现制饮品十年一个周期,桂桂茶经历了前两个周期。而这一轮的转型,让桂桂茶提前锁定了下一轮周期的门票。但转型成功并非意味着桂桂茶就此打通了任督二脉。
在郑志禹看来,当前新茶饮市场的内卷,根源在于创新不足。
在上一个十年,新茶饮经历了上下两个半场。上半场叫消费升级,下半场叫渠道下沉。
上半场大家做了很多产品的创新,这些创新提升了行业的标准,重新定义了产品、空间,甚至营销,打破了行业边界,提高了天花板,从而带来整个行业的扩容。
而这10年又因为城镇化经济的发展,让下沉市场多了很多商圈,增加了整个茶饮市场的网点数量。
另外随着外卖平台的成熟,提高了消费者的消费频率。这些都为新茶饮带来了巨大的增量。过去新茶饮的爆发式增长,正是来至于这些增量。
但现阶段,包括消费圈层、消费场景和基础技术等创新的三大动因,都尚未迎来明显的迭代, 造成了当下创新阶段性枯竭,只能通过提升效率来拉开规模的差距。而在拼销率的阶段,就一定会内卷,会同质化,并最终走向集中化。
新茶饮正在经历从餐饮到快消的转变。当前,中腰部品牌的压力会很大。郑志禹认为,当下桂桂茶最重要的事情,是找到自己的生态位,做出自己的差异化,保证品牌的可持续性发展。
“这是一个周期性和持续迭代的市场,在下一次市场有新的机会出现的时候,希望我们抓住新的机会,快速去提升我们的规模。桂桂茶是一个穿越周期的品牌,有着对周期的体感,我们感觉到它很快就会来了。”
成功完成转型、轻装上阵的桂桂茶,正在用一连串的动作来锁定自己的生态位。
在产品的差异化上,桂桂茶聚焦于清爽型茶饮。郑志禹认为,新茶饮本质上是为消费者提供一杯好喝的水,而清爽解渴,是高频、刚需、最有价值的属性。
在过去十几年的发展历程中,桂桂茶沉淀出来的招牌产品冻柠茶,恰好符合这方面的定位,这是桂桂茶自带的基因。
桂桂茶“冻柠日”活动发起的初心,也正是因为如此:把最核心的、最受消费者认可的产品——冻柠茶提炼出来,以一个回馈、请客的概念,去和用户做沟通,同时也能够通过核心产品的输出,改变大家过去港式饮品的传统印象,让市场了解、接受桂桂茶“清爽型茶饮”的定位。
“第一年做得很成功之后,我们就说要把它长期坚持下去,就有第二届第三届,第三届其实是最痛苦的,这是去年。因为第一个我们去年刚刚承受了封城的痛苦,对我们来讲几乎差点就倒了。因为我们都是直营店,有几千号员工,有几百家门店是财务的压力非常大的,这个活动又耗资特别巨大,但是我们还是坚持去做这样的一个活动,因为已经每年夏天都有很多人期待了,不能让消费者失望。”
桂桂茶将下一步的市场布局中心放在了华南。作为国内新茶饮最大的消费市场。桂桂茶选择去华南“硬杠”,原因也很简单:市场够大。
在此之前,桂桂茶已经通过单店的形式,完成了了在华南市场的测试:“通过两家门店的独立运营,我们也开了两家店过去表现也不错,它并不是那种很爆的,但是都符合我们的预期,有消费者认可,有消费者复购,这就是我们创造的价值。”
“至于竞争,我觉得不是我们考虑的,因为大家在本质上可替代性都很强,他们来华东可能也很容易替代我们,我们去华南也很容易替代他,本质上大家在消费者心智里面的可替代性都是很强的,这是行业属性”。
今年,桂桂茶宣布再次开放加盟。
在过去的历程中,桂桂茶几乎做过单店加盟、区域代理、托管式加盟等所有的加盟模式。
在“桂源铺”时期,采用的是托管式加盟,这种模式建立起了桂源铺的品类领先优势,但也有着速度慢的缺点,并且在区域上有着很大的限制性。
而就目前来看,桂桂茶验证下来,单店加盟是最高效的形式。一方面是随着数字化和物流水平的提升,让总部和加盟店能够实现高效的沟通。另外,随着越来越多的受过良好教育的、有着丰富经验的人,都有了创业的需求,单店加盟能够最大化地激发这些人的能动性。
以桂桂茶为例,一个雇人管理和自己管理的店,一年可能会有十几万的利润差距,回本周期也有着成倍的差距。
“桂桂茶做加盟的逻辑就在这里,未来很多年我们都是用这个模式,我们要去把加盟越做越好,把单店模型越做越好,把消费者的体验越做越好,最终是希望到达规模”。
除了深耕清爽型茶饮这一领域之外,桂桂茶还在开辟第二增长曲线。
今年,桂桂茶孵化了全新的酸奶品牌酸奶罐罐,目前在上海美罗城、环球港、日月光等商圈的门店都已经陆续开业。
酸奶是郑志禹看好的品类,健康是一个长期的趋势。尤其是过去三年,让年轻人从过去那种熬夜看手机,然后泡上一杯枸杞的佛系养生,变成开始早睡早起,加强锻炼,对饮食更加注意平衡搭配的真正的养生。而且,郑志禹还认为:“酸奶作为一个新兴品类,仍是一个供需不平衡的、有机会跑出来的赛道。”
酸奶罐罐在产品设计上,抓住了现制、0卡糖等健康关键词,在原料中加入了芝士,并且以灌装的形式,打造出明确额差异化标签。而10-20元的价格区间,对消费者而言,也不存在复购的压力。
关于酸奶罐罐的规划,郑志禹表示,“预计在8月底会在上海一线点位开出20家门店,同时开发全国各地的合作伙伴,下半年上海计划开出100家店,全国落地200家店。”
从2011年创立至今,桂桂茶已经穿越数个周期。在品牌的全盛时期,依旧保持着清晰的市场认知,主动转型求变。可以说,桂桂茶的历程,不仅记录着现制茶饮的过去,也印证着行业发展的将来。
站在新一轮周期的门口,现制茶饮的下半场才刚刚开始,在下一个机会到来之时,更加考验的,不是过去所取得的成就,而是谁的预判更准确,谁的准备更加充足。
从港式茶饮切入,历时十余年迭代转型,桂桂茶依旧是上海2023年最受欢迎十大消费品牌之一,究其根本,正是郑志禹一直在坚持的“长期主义”,坚持做对的事情。
在现制茶饮新一轮迭变的前夜,面对市场需求的转换,面对内卷的同质化困境,无论愿意与否,大多数品牌都将面临如何转型的抉择,而桂桂茶成功的案例,或许能够为我们所有人,带来一些有益的思考。