官宣小春哥!从街头小店到门店7000+,这个茶饮品牌如何实现披荆斩棘?



大王叫我来巡店



7000+店转不完



最近被这首歌霸屏有没有?



前不久,大湾区的小春哥成为了书亦烧仙草的首席巡店官。而这首歌就是书亦烧仙草的巡店之歌。话说上一次让大家这么上头的还是蜜雪冰城的你爱我我爱你……





11月29日,是创立于2007年的书亦烧仙草14周年生日。去往线下对暗号——只要到门店说出“书亦烧仙草,全国门店7000+”就可以立减2元,以及花式演绎巡店歌、免费赠饮等活动也于11月29日全国同步开启。





茶饮届内卷越来越严重,各种花式营销层出不穷,这次书亦烧仙草直接上综艺了。



除了官宣小春哥为首席巡店官之外,书亦烧仙草还独家冠名了大湾区哥哥们的新综艺《大湾仔的夜》。



紧挨着哥哥们的大排档旁边,就是单独的一个书亦门店,排面有了。在节目里,书亦烧仙草可以说是大湾区哥哥们的随身饮料了,随时来两口,配上小春哥独有的个性腔调,观众直呼想立马下单。





此前,在拍摄期间,还有大湾区的几个哥哥化身外卖员,亲自给点单的小伙伴们送奶茶。这一波营销可谓深得消费者的心。



其实在这之前,书亦烧仙草也登陆过荧幕上,2020年,书亦烧仙草曾代表成都美食登上了湖南卫视热门节目《天天向上》的舞台,一度引起了多个热门话题的讨论,也让品牌吸引了大波粉丝,同时让书亦烧仙草的品牌形象有了更高层次的提升。





可以说,茶饮界已经不满足于跨界联名、开拓新的场景概念了。在流量当道的时代,为了占据消费者视野,提升曝光度,这些奶茶品牌也都在往“网红”赛道上挤。而选对代言人,也会让消费者对品牌好感度直线上升。暂时看来书亦烧仙草这步棋走对了。





在这次书亦烧仙草的营销动作里,也向我们公布了其门店数量突破7000+的情况。



“7000+店转不完,每天巡个店,巡完要花19年。”



早在今年10月份艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》中就有显示,目前全国主要连锁奶茶品牌中,书亦烧仙草的门店数已仅次于蜜雪冰城。





从当初的街头小店,到如今版图扩展到全国各地,并延伸到海外,如多伦多、菲律宾等。其中很值得注意的是,从2017年到2020年,书亦烧仙草从门店500+增加到门店数量5000+。



短短三年时间,书亦烧仙草是如何实现快速扩张的?



其实2007年,书亦的第一家门店诞生,并不叫现在的名字,而是叫做85˚Ctea,而在当时店内烧仙草就是卖的最好的一个单品。



在2017年,品牌正式更名为“书亦烧仙草”,以专注烧仙草这个细分品类,在茶饮红海混战时另辟蹊径,差异化定位异军突起。





书亦烧仙草的经历也告诉所有人,没有小的品类,只有大品牌。其实烧仙草品类存在已久,比如厦门的八婆婆烧仙草等,都是区域性品牌,而书亦烧仙草也填补了这个全国大品牌的空缺。



在营销上,书亦烧仙草也提出了“半杯都是料”的slogan。在茶饮市场红利期,头部品牌纷纷在小料下功夫,这样的slogan无疑也是提升了书亦烧仙草的价值感。





烧仙草代表的健康、天然也符合最近几年的健康大趋势。



书亦品牌的扩张可以说和烧仙草品类的崛起相辅相成。





在书亦烧仙草的官网里有这样一句话:“一杯奶茶在手,可与朋友作半日谈”。



在中国的大环境里,酒一直以来是第一社交属性饮品。然而,现在随着年轻消费者的崛起,对于奶茶的依赖程度却越来越高了。



各大品牌开始为年轻一代人打造一个“第三空间”,像喜茶等,独具特色的装修风格也成为消费者可以打卡的地点。





书亦烧仙草同样也在店面设计上下足了功夫,贯彻落实“立足时尚诠释经典”的理念。



越来越多的茶饮品牌通过空间来传递品牌文化和新的社交概念,增加消费者的新鲜感和体验感,这些都是圈粉和吸引流量的利器。





前面我们也提到,随着消费升级,年轻人已经成为茶饮消费主力。



各大茶饮品牌都在抢夺年轻人的视野。书亦烧仙草在今年9月份,推出了小丑鸭“水果奶绿”系列产品,打着“水果配奶绿,还是头一回”的标签,旗帜鲜明的推向市场。



据书亦烧仙草官网上新闻资讯显示,该产品9月17日在全国全面上市后,仅10天就卖出超220万杯。





今年3月份,书亦烧仙草还在武汉开了首个太空主题店,开业即成为网红打卡地,吸引了不少年轻人前往店内打卡,在微信、微博、抖音等年轻人的社交平台上掀起了一波传播热潮。



除了这些,书亦还跨界美妆、火锅等一系列联名,无一不是在进行年轻化探索。包括选择大湾区的小春哥成为代言人,没有选择流量idol,而是选择属于一代人的青春记忆的小春哥,试问哪个90后不知道“山鸡哥“呢?







环顾现在的茶饮市场,内卷越来越严重,甚至有言论道新茶饮行业的寒冬已经到来。



但其实观看最近的茶饮行业动向,字节跳动申请注册“字节茶”“ByteTea”商标,是不是要进军茶饮界呢?“高铁奶茶”一夜火遍大江南北,最近高铁又开始推鲜煮奶茶了。继同仁堂、王老吉、娃哈哈、中国邮政等之后,华北制药跨界奶茶界……



2021年上半年,茶饮行业品牌融资共发生15起,披露金额超50亿。



内卷不止,但总有品牌可以突破重围。茶饮行业的天花板有多高,我们还需要时间去验证。