SFE第35届上海国际连锁加盟展览会2022.03.28-31

不进商场进社区!紫光园、袁记云饺、南城香都在“闷声发大财”!

发布时间: 2021-12-31 标签:





走!到人民群众中间去!



在所有品牌攻占商场的热门商铺时,不少品牌深入社区,在被人忽略的价值高地大肆掘金。有品牌一个月开出90多家新店,正高速发展,也有品牌凭借10多平小档口,拿下10万元营收。



餐饮品牌们,该如何深挖社区餐饮这座大金矿呢?



餐企老板内参  蔡大柒 | 文



走社区餐饮路线的,势头最猛的莫过于袁记云饺。



这个1946年创立的品牌,已经开出了1400多家门店,六成以上分布在一线与新一线城市。



自2020年4月起,品牌进入了超高速的拓展期。每月新开店数都在25家以上,2021年5月更是开出了91家新店,此后几个月的新开门店数均保持在49家以上。拓展速度极快,极凶猛。



内参君探访的门店,开在上海闵行区罗锦路上,周边围绕着三个成熟的小区,总户数为5800户,群众基础极其扎实。





约20平方的门店,挤在北京烤鸭、苏州羊肉馆等小店中间,门店大致分了三个部分,类似于“前店后厂”的模式。



门头下面就是透明展示柜,包好的饺子在此处亮,消费者不需进店,就能一览产品。拳头产品是32.8元一斤的鲜虾蟹籽云吞,还有黄花鱼肉、韭菜鲜肉等不同口味的水饺,价格均为23.8元/斤,差不多有24个饺子,不同口味的饺子可自由组合。





再往里进是饺子加工区,门店最里是原料加工区和烹饪区。门店几乎没有堂食部分,袁记云饺仅在部分门店保留了堂食位置。



门店的辐射范围,还被外卖渠道扩散到更远。外卖平台的产品分为生食、熟食两类,价格会比线下略贵,按门店大妈的说法就是,到线下买,3块钱就能多买9个饺子。



和袁记云饺发展思路类似的,还有老前辈吉祥馄炖,这个1999年在上海起家的品牌,经过22年发展,门店数已超过了2500家,深深扎根在社区中。



在南方的社区餐饮以饺子、馄饨为主时,北方的社区餐饮则更复合了。



在疫情冲击中强势崛起的清真老字号紫光园,社区门店主打面食+小吃的组合,有红烧牛肉面、老北京炸酱面等多种面食,还增加了羊肉串、烤鸡翅等烤串,同时还有小酥肉、小碗牛肉等小吃。一个80㎡的小店,月营收可达60万元。



从疫情开始至今,紫光园已经开出了160家直营门店。



在北京,另一家主打社区餐饮的南城香,产品结构极其多元,主打“饭香串香馄炖香”,盖饭、烤串、馄饨皆有,正用100多家直营门店,穿透北京城。







社区餐饮的强势崛起,有着几个重要的因素:



一是新消费群体的崛起。当80、90后逐渐成长,成为消费主力军,缺乏烹饪技能的他们,外出就餐的几率大大增加。开在社区的餐饮店不仅能方便快捷地提供一餐,售卖的半成品、预制菜也能帮他们在家轻松完成一餐。



二是商场餐饮的营运时长有限,增长曲线受限。深入社区的门店没有商场的限制,营运时间更为灵活,从早餐可以一直开到夜宵档,这为品牌寻找更多赢利点提供了可能。



三是疫情常态化的背景下,消费者的注意力逐渐回归“家门口消费”。一定程度上也加速了社区品牌的发展。



这些因素也决定着社区餐饮的运营思路。







无论是老品牌,还是后起之秀,在社区餐饮的耕耘上都非常精细,非常懂得放大优势,规避劣势。用来俘获消费者的三板斧,也非常值得餐饮人学习。



1、零售属性高,帮消费者轻松解决一顿饭



袁记云饺是小部分堂食+外卖+零售业务的合集,紫光园每家店的标配是一个10多平的熟食档口,售卖包子、烧饼、卤味等高频食物,吉祥馄饨则有蛋黄烧麦这一颇受欢迎的零售爆品。



社区餐饮中能成功突围的品牌,大多带有零售属性,且产品高频、高效,仅用蒸、煮等简单方式就能轻松解决一顿饭。





这种新模式背后,是新一代消费群体的崛起。



据美团点评2020年的数据显示,80、90后人群在餐饮整个用户层中的占比近7成,20-39岁消费者贡献了84.4%的餐饮消费。



成家立业的80、90后逐渐成长为消费主力,虽然外出就餐的频率极高,但一日三餐依靠外食始终不现实,不经济,而自身又缺乏烹饪技能,迫切需要“家门口的协助者”,提供解决一家人用餐的“懒人食物”。



需求的多样性,也增加了门店的营收渠道,一家小店,堂食、零售、外卖三手抓。



2、全时段营业,提高流水的简单办法



“如果你开在写字楼、商场,都不能做到全时段。所以,我们就只开在社区的街边。这样做还有一个好处,那就是街边好位置本来就是稀缺资源,这也是我们的隐形资产。”



这是南城香创始人汪国玉曾分享的观点。与商场店相比,沿街门店的运营时段更灵活,早中晚,外加夜宵,都可以灵活应用。除了晚间休息,来南城香来总能吃上一口热乎的饭。



产品结构上,南城香分了盖饭、烤串、馄饨三个板块,分开能打,组合起来也能适应不同时段的餐饮需求,“餐厅能做到全时段,这是提高流水最简单的方法”。



另一个充分利用时段的案例则来自紫光园。



这个在疫情异军突起的老字号,所有门店都设有外带档口,营业时长可达19个小时。在堂食部分结束营业时,这个档口还能继续为消费者服务,不仅顺应了年轻人的消费习惯,还为品牌找到了第二条增长曲线。一个10平米的小档口,一天的营业额可以冲到10万元。





3、爆款、稳定、更新,如何用产品“拴住”消费者?



与商场的“活水”客流相比,社区餐饮的客流相对固定,就那一亩三分地,怎么种出花来,全凭本事。



虽然社区餐饮的消费者忠诚度极高,但如何吸引他们,又如何留住他们,品牌们在产品策略上下足了功夫。



爆款引流:



爆款产品如同钩子一样,先要将消费者吸引到店,实现品牌与消费者的一次破冰。



例如南城香,用的就是虾仁大馄饨, 不到20块,就能吃到包着又大又鲜虾仁的馄炖。



紫光园则是9.9的红烧牛肉面,现煮的面条加上香浓牛肉汤,还有四五块牛肉,非常实惠。袁记云饺的钩子则是单价最高的鲜虾蟹籽云吞,一年差不多可以卖出25亿只。



这些“钩子”产品并非只是特价产品或是噱头,而是品质与性价比都在线,让消费者实实在在“占便宜”。



良好的破冰方式是消费者长情于品牌的开端。



稳定输出:



“我们能活到今天,最大的竞争力就是稳定。”这是吉祥馄饨创始人张彪提到的品牌发展硬策略,因此吉祥馄饨从第二家店就开始搭建“中央厨房”。



能与消费者长情的,都是出品极稳定的品牌。为此品牌在不断深入社区时,也在构建自己强大的供应链基础,保证出品的稳定性。



如袁记云饺在佛山与苏州建立了5个现代化的生产基地,馅心都是由总部配送,不能私采,吉祥馄饨则建有8个生产基地,紫光园的供应链工厂也在11月投产。供应链的强大,保证了产品的持续输出能力。





产品更新:



变化是品牌与消费者是长久相处新鲜感的来源。各品牌常用的策略就是随时令上新。



如吉祥馄饨,春天是香椿馄饨,夏天吃小龙虾馄饨,秋天则有蟹黄馄饨。袁记云饺也是如此,今年就上新了菌菇植香鸡肉饺、黄花鱼肉饺、黄金流沙鲜肉饺等多款产品。



内参君也发现,这些曾经以单品打天下的品牌,正逐渐丰富自身的产品。如袁记云饺就增加了牛腩面等面类,吉祥馄饨为适应一日三餐的用餐需求,增加了烧卖、包子等产品。



无论是时令上新,还是品类扩充,都是品牌方制造新鲜感,增加客户粘性的有效方式。







站在2021年末尾,盘点各个餐饮业态时,我们突然发现社区餐饮的“猛抬头”。但这种迅猛势头并非站在风口上,而是站在更长时间维度上的深耕。



当下,我们所重点讨论的四个品牌,皆是超长待机的品牌:



吉祥馄饨,创立于1999年,待机时长20+;



袁记云饺的转折点在2012年,袁记饺子首家店开业,搭建完工厂后在2018年进入高速发展期;



南城香创办于1998年,最开始是卖电烤串,逐步转型到今天,也是20+的超长待机;



老字号的紫光园虽然是疫情期间再崛起,但品牌历经百年发展,底蕴深厚。



企业应当成为一个长期主义者。这是管理学家陈春花提到的观点,“人在生活中不是消费者,而是生活者,所以一个好的生意一定是提供生活解决方案,只要你能够提供生活解决方案,你一定是一个好的生意。”



这个观点恰好是社区餐饮的最佳解读。

版权所有上海博华国际展览有限公司 | 沪ICP备05034851号-204
TOP