SFE第34届上海国际连锁加盟展览会 2021.11.09-11

紫燕百味鸡冲击A股IPO,千亿卤味市场,谁是最后的赢家?

发布时间: 2021-08-16 标签:

近日,紫燕百味鸡的运营主体——上海紫燕食品股份有限公司正式向证监会递交IPO招股书,拟在A股主板上市。





如果紫燕食品上市成功,将继周黑鸭、绝味食品、煌上煌卤味“三巨头”之后,又一家A股卤制品上市公司。卤味市场究竟有多大,吸引众多资本参与,并成功塑造了四大巨头鼎立的局面呢?





卤味在中国传统美食文化里自古流传,具有很强的文化基础和消费基础,大众对卤味的需求一直都在快速增长。卤制品产品凭借独特风味,即重盐、无肉不欢、耐嚼等特点,相对其他休闲食品品类具备较强上瘾性,消费者粘性强,产品复购率高。





据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,在2020年卤制品就将突破3000亿元。复合增长率达20%,且行业集中程度低,头部品牌的总市占率只有近20%,留下巨大空间。





在已经上市的三家品牌中,发源于江西南昌的“煌上煌”,凭借其“酱鸭”的招牌,以加盟拓展商超主门店为主,2012年抢先上市,成为休闲卤味零售第一股。



不同于煌上煌的加盟模式,周黑鸭采用直营模式打造品牌价值,从武汉发端,通过各大高铁、火车站或者以一二线城市核心商圈开店,在华中地区打响了品牌。通过统一品牌形象,统一门店管理,在消费者心中形成一定口碑。





不过,门店装潢、租用物业、管理系统等成本的升高,让周黑鸭门店盈利空间受到限制,在2019年底,周黑鸭也开始利用特许加盟模式,扭转市场,并通过MAP包装、IP形象、品质形象门店等,成功塑造高端休闲品牌食品形象,赢得消费者信赖。后来居上的绝味鸭脖又是另一番景象!绝味鸭脖以加盟模式为主,早在2008年前后就开始“跑马圈地”快速开店,形成了规模效应。





到2019年,绝味鸭脖就已经进入万店时代,大街小巷随处可见它们红黄搭配的经典门头。正如风靡全国的沙县小吃一样,成为街角景观的一部分。



要支持如此庞大的门店,强大的供应链能力也是绝味鸭脖的核心优势之一,目前全国20余家在家及投产工厂保障了区域产品新鲜送达,同时管控着质量。与其他三家主打休闲卤味小吃的品牌不同,成立近30年,深耕长三角的紫燕百味鸡产品定位是“佐餐熟食”。





其三大爆款产品:百味鸡、夫妻肺片、霸王鸭脖,涵盖鸡、牛、猪等肉类,还有各类素食品类,品类价格区间较大,更适合居家吃饭的消费群体。根据官网数据显示:紫燕食品目前在全国终端门店数量已超过4300家,产品覆盖20多个省、自治区、直辖市内的110多个城市。“带上紫燕,回家吃饭”这句经典广告语,成为了紫燕产品差异化的标志。





在这千亿规模的卤制品市场下,即使上述四大卤味巨大加起来的市场占有量,也不过20%左右,剩下约80%的市场分散在区域品牌、私营小店或规模较小的连锁品牌。巨大的市场潜力,不断有小众品牌涌现。





比如,大众较熟悉的 “久久丫”、“王小卤”、“卤味觉醒”、“研卤堂”等,跟绝味、周黑鸭等传统品牌相比,新品牌走的是明显的差异化路线,时尚感、高端化、线上渠道成为最重要的竞争标签。



近年来崛起的“王小卤”,专注于凤爪,走的高价高端的路线,以爆款大单品作为突破口,在线上销售异军突起,线上卤味零食份额独占鳌头!目前其覆盖北京2000多家便利店,品牌认知度和销售都获得了爆发性增长的态势。



再如“盛香亭”“研卤堂”等鲜卤现捞品牌,考究的堂食环境、可选择菜品更多,把餐厅烟火气和食物生产环节展现给消费者,高端化品牌形象吸引大批年轻人。





还有一些新品牌,通过创新玩法介入卤制品行业,直播电商、社交媒体、KOL/KOC带货的兴起,以及新浪微博、小红书等线上社交媒体平台,都使新品牌得以避开了传统龙头的线下渠道优势,挖掘出全新的消费需求。





卤味产品售卖方式多元,既可在高端商场、平价便利店、休闲场所等线下场景布局,也可通过线上渠道作为休闲零食出售,全渠道的布局让卤味赛道充满了想象力。而各个品牌的分散竞争格局,也促使他们在各自领域发挥独特的优势。激烈的竞争环境,也让卤味品牌不断创新玩法。





产品差异化



由于卤制品消费具备一定的成瘾性及味觉记忆性,消费者对于口味的粘性相对较高,差异化的口味打造,让消费者更容易买单。



比如,周黑鸭的甜辣口味独特差异,口感相对绝味与煌上煌更具特色,在年轻人中拥有更广泛的喜好群体。将热卤标准化的盛香亭,改老卤为现卤,瞄准年轻客群,一改卤味店街边选址,把店开到了商场里。



此外,卤味+火锅模式开创了卤味火锅的品类创新,比如贤合庄的辣卤火锅就受到年轻人的喜爱。随着夜市经济的兴起,卤味+酒馆、卤味+烧烤等产品模式也为卤味产品的扩张带来全新的场景。



渠道多元化



受益于线上源源不断的流量,不少从定位于餐桌市场的传统卤味品牌在向零食市场转型。比如绝味鸭脖、周黑鸭就开始着力线上零售市场。一些休闲零售品牌,如三只松鼠、良品铺子等在线上渠道也增加卤制品销售,带来了较好的销量。



同时,拥抱其他新兴渠道,提升渠道网络覆盖度,也是提升品牌竞争力的有效手段。





外卖渠道的扩展提供了新的业务增量,如周黑鸭外卖占门店收入比重自2017的10.3%持续提升至2020年的19.4%;一些生鲜渠道,拥有成熟的运营体系,如盒马、超级物种等,将成为扩展自身渠道网络的一部分;另外,随着社区团购的兴起,在冲动消费的驱使下,卤制品也更容易成为日常餐桌一部分。



 供应链体系化



在品牌门店扩张的过程中,由于卤味保质期较短,要保障产品的新鲜及快速送达,建立良好的供应链体系必不可少。比如,绝味鸭脖采用了“一地一场”的供应链战略,在全国范围内布局工厂,在提升产品鲜度的同时降低了运输费用。凭借全国的低温仓储、冷链运输体系,绝味目前配送近2万家门店,在覆盖绝味上万门店的需求上,也为其他连锁餐饮、零售企业提供一站式冷链供应服务。



总之,随着消费场景、口味需求、市场环境不断改变,各大传统卤味品牌也在不断升级,顺应市场潮流。



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