夏末的一个傍晚，我走进北京一家曾经人气爆棚的火锅店。记忆中需要排队两小时的场景已不复存在，店内客人稀疏，服务员告诉我：”现在不用等位了，随时都能来。”点单时，我发现菜单上贴满了”特惠”标签，锅底价格比去年便宜了近20元。
这家店的变化，正是整个火锅行业的缩影。2025年的火锅赛道，正经历着一场深刻的调整。人均消费价格持续下行，来到了70+元区间。虽然赛道规模仍在扩大，但企业利润却被越摊越薄，行业陷入”高规模低利润”的困局。
《中国餐饮发展报告2025》显示，2024年火锅市场规模突破6000亿元，达到6175亿，增速5.6%，略高于餐饮大盘。2025年，更有望站上6500亿台阶。截至今年5月，全国火锅门店数超过49万家，连锁化率28%，高于餐饮行业整体23%的水平。其中，头部品牌锅圈食汇跨入”万店俱乐部”，成为赛道规模化扩张的一个缩影。
然而，这些亮眼数据背后，是难以忽视的”冰”面。最直接的变化来自消费者，他们变得更理性了。火锅人均消费从2022年的86.7元，跌至2025年的77.1元，四年降幅达11%。企业端的调整更能说明问题。2025年上半年，火锅企业新增注册量仅2.2万家，相比2021-2024年间每年5-10万家的盛况，堪称断崖式减少。
就连巴奴、湊湊这类中高端品牌，也不得不放下身段加入”价格战”。巴奴人均从148元降至138元，湊湊三年客单价累计降了27元。人均消费下滑，既是品牌主动降价的结果，也反映出消费者点单更加谨慎的趋势。
带着疑问，我走访了几家在这场行业调整中表现亮眼的火锅品牌，试图寻找他们的生存智慧。
在北京朝阳区的一家”举高高”火锅店，我见到了店长李明。这是海底捞近期推出的副牌，主打59.9元100+SKU畅吃，没有隐形消费。”我们不只是便宜，而是真正的性价比。”李明说，”消费者现在更看重’值得’而非单纯的’便宜’。”
在上海，我拜访了许府牛的创始人许总。他告诉我，与其追求成为火锅大赛道里的”六边形”战士，不如找准自己在细分市场里的定位。”我们今年进一步聚焦，提出了做’牛肉专家’。”许总说，”我们将SKU精简到40个左右，突出牛肉产品的丰富性，还推出了’传世牛杂煲’等特色套餐。”
这一系列举措效果显著，许府牛门店规模在过去五年间增长了约20倍，截至2025年6月已超1400家，成为火锅赛道门店数第一的品牌。
在武汉，我走进了一家”火瀑椒麻火锅”。作为湖北本土品牌，它的16家直营店连续6年蝉联大众点评必吃榜。店长告诉我：”我们区别于传统的川渝红锅，采用鲜藤椒、植物油打造了绿色锅底；同时深度挖掘湖北当地食材，如钟祥石牌豆腐、十堰郧阳红薯粉等，品牌始终聚焦湖北市场。”
通过这些走访，我发现火锅品牌在这场行业调整中，主要探索了三条破局路径：
第一条是打造真正的性价比，不止是便宜。熊喵来了靠免费甜品、鸭血豆腐无限续、儿童餐免费等福利，把隐性价值转化为消费者感知得到的性价比；牛真诚鲜切牛肉山野小火锅将菜品价格压至0.9-11.9元区间，锅底6元起售，同时通过明档鲜切展示和”不隔夜”承诺强化品质认知。
第二条是切入细分赛道，拒绝什么都会、什么都不精。笨姐居民楼火锅定位”开在居民楼里的市井重庆火锅”，将八成以上门店开进社区居民楼底商，瞄准”一流商圈的非核心位置”，既能享受到商圈的客流，又能降低租金成本。
第三条是做区域王者，深耕本地市场。季季红火锅绝大部分门店都位于江西省内，开出340+家店，光南昌就有150+家，”蜂窝式扩张”带来采购和配送的集约效应，食材成本压至28%，人力成本控制在18%；河南的员和记鲜牛肉火锅专注”原切牛肉火锅”十二年，坚持100%原切牛肉，从河南新乡走红后，逐渐将门店拓展至河南以及邻近省份的下沉市场。
除了这三条路径，我还观察到火锅赛道的几大确定性趋势：
首先，细分赛道依然充满机会。从去年火到今年的山野火锅，带动整个餐饮市场刮起了”山野风””地域风””健康风潮”。定位山野火锅的代表性品牌山缓缓，今年4月单月就新开13家店，总门店数突破80家。还出现了”山野茶火锅”细分品类，苏州”苏见山・山野茶火锅”以”茉莉碧螺春锅底+苏州园林场景”吸引打卡。
其次，供应链走向前台，成为品牌竞争力的核心。逮虾记与豪渝、珮姐等品牌共建”制贩同盟”，合作开发特色产品；季季红与原产地合作，建立蔬菜基地，食材成本比市场低20%；许府牛联合顺丰、益海嘉里等企业在全国建成26个区域分仓，打造2小时冷链圈，大幅降低成本。
最后，下沉市场依然是火锅品牌确定的增长之地。截至2025年5月，三线及以下城市火锅门店占比已达52.3%，覆盖超7亿人口。围辣小火锅1000+家门店中近八成位于下沉市场；即便是巴奴这类中高端品牌，其下沉门店经营利润率也达到24.5%，高于一线城市的20.7%。
夜幕降临，我离开最后一家走访的火锅店。街上的霓虹灯渐次亮起，各式各样的火锅招牌在夜色中闪烁。增量时代已经落幕，存量厮杀正在开启。在这场深度调整的新周期中，那些能够找准定位、精细运营、深耕市场的火锅品牌，不仅能活下去，还能活得更好。
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