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【行业资讯速递】天价奶茶1000元1杯,人称「饮品界爱马仕」,凭什么?

发布时间: 2021-12-01 标签:



近日,一家奶茶店1000元1杯的镇店之宝火上热搜,制作时间3小时,需要提前预订,引发网友热议:有钱人的快乐想象不到,贫穷限制了我的想象力,确认过眼神,我是买不起的人。那么到底是什么样的饮料能卖这么贵呢?





这家奶茶店是深圳的本土品牌野萃山,据悉,野萃山成立于2017年,其前身是TANK石炮台,主打潮汕果汁冰,后面改名为野萃山,主打分子果汁,打造高端果汁品牌形象。



千元饮料是野萃山的金玉三捻橄榄汁。还有三款镇店之宝分别是普通款橄榄汁、榴莲汁和山竹汁,普通款一杯300元,后面两款都是108元。在这四款饮料的包装上,都写着大大的土豪金色“贵”字,被网友戏称“把贵字写脸上了”。





店员称用的橄榄品牌、年份不同,800元一斤的原材料,用了整整一斤;而且制作工序繁琐,1杯需要3小时。不过,它真的值这个价吗?





很多人调侃,是橄榄树的年份久还是橄榄在树上的年头久?100年的历史才会卖这么贵吧,品鉴红酒的方法都用上了。其实从上热搜至今,千元奶茶更像是一个噱头。



除了镇店之宝外,店里多是30元出头的饮品。你细品,千元饮品有两大妙处。首先,充分应用了锚定效应,先是用镇店之宝拉高整家店的格调与人们的心理预期,《大腕》中宣称不买最好,只买最贵,在人们的认知里,奶茶界的奢侈品天然与品质好、高级划了等号,此时再集中火力推“30元+”产品,价格就显得多么和蔼可亲,实际上主打产品也并不便宜,价格直接对标中高端品牌喜茶和奈雪的茶。





其次,利用人们的猎奇心理进行传播,KOL网络传播引起大众自发传播,从而掀起一场品牌狂欢,充分达到了营销目的,获得了品牌影响力。在新茶饮赛道产品同质化严重、内卷加剧的时代,如何找到品牌记忆点,占领用户心智就显得尤为重要。



天眼查中可以看到,它是近期在资本市场动作不断的喜茶的新晋宠儿,控股60%。





说起玩营销花样,就少不了野萃山的控股公司喜茶,以中高端网红茶身份迅速走红的喜茶,创造了最早的奶茶排队打卡纪录。



网红品牌排队,排队就是广告,利用排队来营造稀缺效应,手慢无。在长沙起家的国风奶茶品牌茶颜悦色,制造地域稀缺性、擅长讲故事,打造人设差异化 深圳开店时排起百米长队。



此外也充分利用了从众心理,只要排起长队,很多人卖啥都不知道,就自发地涌过去了。





各大头部品牌营销招数层出不穷,奈雪的茶制造仪式感,“一杯好茶+一口软欧包”,打造悠闲下午茶时光。



试图“让年轻人获得奶茶和冰淇淋自由”的平价品牌蜜雪冰城在今年6月凭借一曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲成功出圈,2018年开始启用的雪王形象更是在日本奥运会开幕式上火了一把。



花样百出的营销策略能够吸引用户的眼球,而好的产品才能直达用户的胃,进而抓住用户的心。





在各大网红茶饮店炒得火热的同时,也涉及虚假宣传、虚假排队的现象,如若这个问题得不到重视,那么再多繁华也只会是昙花一现,如果仅仅有好的营销而缺乏供应链支撑的话,很容易被市场淘汰,千亿规模的新茶饮市场已经在遵循良币驱逐劣币的规则。





平价品牌蜜雪冰城深知背后的奥秘,今年投资成立了四家公司,且均为蜜雪冰城股份有限公司100%控股。截至目前,这些子公司的经营范围已经覆盖供应链服务、食品互联网销售等各个方面。根据业内人士观察,“这是蜜雪冰城在为提升品牌溢价空间和逐鹿高端市场铺路”。



更多品牌并没有自己的供应链公司,那么如何找到靠谱而稳定的原材料供应商,就显得尤为重要。

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